奥迪任命新CEO，中国市场面临三重任务

2023-07-10 11:07:42 来源 : 郑州车友汇

7月4日，奥迪中国举行了媒体沟通会。和6月份上海举行沟通会相比，内容不同，主角也不同。这次有众多媒体记者参加的会议，由奥迪市场及销售董事贺熙曼，专程从德国总部飞过来主持。奥迪中国总裁温泽岳和奥迪中国市场及营销执行副总裁曾慧芳同时出席。

【资料图】

温泽岳表示，沟通会主要内容是分享奥迪中国的业务发展、销售表现。同时，探讨奥迪战略和人事任命。

新CEO的任务

显然，沟通会的关键信息是奥迪CEO的更替。当地时间6月29日，大众CEO奥博穆任命格诺特·多尔纳（Gernot Döllner）为奥迪新CEO，接替现任CEO杜斯曼。任命将于2023年9月1日生效。而奥迪在中国的发展和战略，将需要这位新CEO去梳理和执行。

在沟通会之前，多尔纳任命消息已经公开，并被中国媒体广泛获知。那么沟通会的意义就落到下一个环节：新CEO履职时间在近2个月之后，如何做好衔接，并让中国市场相信，奥迪的中国战略，以及对中国市场的承诺，仍然是坚定的。

已经有媒体指出，多尔纳1993年以博士生的身份加入大众集团，随后在保时捷经历多个管理岗位并得到连续升迁。这很像大众CEO奥博穆的经历，两人不但都是彻头彻尾的“大众人”，而且都从保时捷得到提拔。有国内媒体称多尔纳是奥博穆最亲密的伙伴之一，但我们没有找到相关的证据。能肯定的是，两人不仅经历相似，而且彼此相熟。而杜斯曼是奥博穆前任迪斯任命的最后一个品牌高管。这一番人事更替，有点“一朝天子一朝臣”的味道。

奥迪汽车股份公司管理董事会市场及销售董事贺熙曼

但正像贺熙曼在沟通会上的直言不讳：“以我在汽车行业25年的工作经历来看，这个行业衡量成功和失败只有一个标准，就是量”。虽然她讲的是销售，但业绩就是硬道理，放在商业公司颠扑不破。

相比奔驰和宝马，奥迪率先进入中国，而且一度拿到了中国高端车的半壁江山。随着开拓者红利的稀释，市场纵深加大，竞争者越来越多。但奥迪的底线，并非是一定要压奔驰宝马一头，它能接受一时的业绩不振。豪华品牌都有自己的产品周期，BBA各自发布旗舰产品的时候，都能拉起一个销量波峰。奥迪去年在全球的销量比奔驰宝马少了1/3，但它不能接受在中国落后于另外两者。不光因为奥迪在中国豪华车市场曾占据绝对优势，更因为奥迪对中国的投资力度，在奥迪的投资盘子里是最重的。

但是现在奥迪在中国面临的考验，并非周期性的，甚至并非传统对手带来的。那就是新能源浪潮下，奥迪转型慢的问题。其实按照奥迪自己的规划，还算按部就班，基本上没有放鸽子。但整个高端新能源市场的节奏现在越来越快。以至于按照既定节奏行事，已经不合时宜了。在中国市场，新CEO将同时面临拉动销量、维护品牌价值和加快新能源节奏的三重任务。这一切必须在有限的时间内看到效果，难度很大。

继续强化中国业务

7月6日的2023中国汽车论坛上，大众中国CEO贝瑞德在演讲中表示，大众中国将升级为集团的第二总部，产品和技术的开发周期将缩短30%。

他也重申了2030年之前，将在中国市场导入30款纯电车型，包括奥迪将在2025年和2026年推出的三款电动车型。

奥迪中国总裁温泽岳

相比“副寨主”这个虚衔，对华投资更实在一些。在沟通会上，温泽岳强调，2024年底竣工的、耗资26亿元的奥迪一汽新能源汽车项目，是在疫情的艰难时期做出来规模最大的投资决策。这一点说明奥迪“在中国、为中国”的理念，有新的硬投资作为背书。

目前上半年的数据还没有出来。5月份，奥迪中国销量5.5万辆，同比增9.05%，环比增9.06%。而奔驰同期销量为5.39万辆，宝马5.74万辆。三者仍在伯仲之间。但1-5月来统算的话，宝马、奔驰、奥迪的销量分别为27.8万辆、25万辆和22.2万辆。

对于业绩，贺熙曼称，今年1-5月，奥迪在每个大区的销量均同比正向增长，比如欧洲取得了20.8%的同比增长率，美国则取得了34.7%的同比增长率。她没有提及中国区销量。虽然销售副总曾慧芳3月份到来后，奥迪在华销售同比增了5%，逆转了不利局面，但距离“强劲增长”，还有一段路要走。

奥迪中国市场销售及营销执行副总裁曾慧芳

贺熙曼发誓，从今年下半年开始，奥迪将在全球范围内发起公司有史以来最大的产品攻势。新产品会一款接着一款地投放到市场当中。言外之意是，奥迪对产品线的投资后手，将比之前说的2025“开大”要提前。而且不完全依赖于长春新工厂的建设进度，毕竟后者在2025年才堪用。

电动转型中如何维护奥迪品牌价值

相比老对手，奥迪更大的对手是中国层出不穷的新能源品牌。通用CEO玛丽·博拉称，中国大概有100个新能源品牌。就算单论高端市场（按照中汽协的标准，30万元以上为高端，但实际操作中，某些产品成交价可能低于30万元，照样被算为“高端”），奥迪面临的最大挑战，其实远不止是新势力（譬如蔚小理），比亚迪、吉利、长安阿维塔、岚图、智己、埃安都推出了豪华车系，或者干脆立一个副品牌。

当然，理想是其中做的比较好的。现在业内高管们普遍认可，理想在把握消费者心理上非常成功。虽然以前迪斯说过增程是落后技术（从原理角度，这个结论问题不大）。但消费者似乎对此不在乎，他们更愿意看到同等价格，高一级的产品尺寸、内部配置和智能化表现（这一点有争议）。总之，在“给更多”这个普通的手法上，理想发挥到极致。有人总结为大沙发、大彩电、大冰箱。虽然有点故意庸俗化之嫌，但实际上就是这么回事。

虽然李想把某一周的数据拿出来，声称超过了BBA全部SUV销量之和，说服力存疑，但要说在豪华这个属性上，新势力已经不再畏惧BBA的品牌溢价光环。其底气在于一些消费者不再认同跨国车企的产品，就应该比同级竞品卖的更贵。

这一点，才是奥迪亟需解决的问题。电动产品上，奥迪有自己的节奏。这是因为燃油车业务还在赚钱。但是，新能源和智能化的竞争秘诀是“要一直留在牌桌上下注跟牌”，而不是做旁观者。

今年的新趋势，就是业内大家都比较迷茫，纠结如何做，才能让消费者认为自家的车子更智能。过了新鲜劲儿，技术装备越多，并不一定让人体验到智能；在硬件固化的前提下（车已经交付了），深入迭代软件能力，才能让人常用常新。

单纯从软件来看，新势力的车机体验都已经进入深水区。语音、车控、AI代驾、能耗管理都在迭代。而跨国车企还没有在这一点跟上节奏。

奥博穆一口气开掉了几乎全部的CARIAD的高管，不止因为跨平台软件拖期，而是因为他们的开发思路，可能出了问题。需要重新搭建组织架构，梳理开发流程。

在上任之初，奥博穆就透露说要求软件开发开放合作，这和迪斯所秉持的“软硬件必须出自同一只手”观念，可以说是两个极端。如果旗下企业高管忽视了新老板的新策略，那么卷铺盖就是代价。

沟通会上，贺熙曼和温泽岳，不断释放投资利好、在华长线投资战略，以坚定市场的信心。但归根结底，还是要面临业绩考验。市场打不赢，一切等于零。

对于如何重振奥迪在华品牌声望，贺熙曼在解释曾慧芳的任务时讲到，虽然销量是核心，但更要从创造价值的角度，丰富消费者体验，提升品牌形象。现场的记者有些可能将这些视为套话，但实际上，营销的重点，的确不是卖车本身。而是要维护品牌的形象。

奥迪汽车股份公司管理董事会市场及销售董事贺熙曼

贺熙曼提到“Vorsprung 2030”的时候，用了“品牌重塑”这样的表述，这一方面认为奥迪的形象需要更新和提升，另一方面也暗示以前行之有效的做法，在中国市场这样一个特殊的环境下，可能需要改弦更张了。这也是奥迪中国市场需要解决的最重要任务。

在会上，贺熙曼和温泽岳，在提到电动车业务的时候，都表示要“从高端产品、高端生态系统和高端客户体验着手”。

对于“Vorsprung 2030”而言，这三个“高端”可能不是手段，而是目标。这也意味着，奥迪需要把消费者视角的体验研究透。在燃油车还能充当现金奶牛的时候，就在电动车重建奥迪的高端属性，复刻奥迪在中国的往日辉煌。

挑战无疑是巨大的，好消息是奥迪从上到下，包括大众集团高层，决心都很大，愿意并正在采取实际步骤，拿回来主动权。

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